库克当然是有梦想的。
从他接棒的第一天起，他成了 CEO，他的任务不再只是把公司好好地「运营」下去。
他太会运了，看看这 12 年的苹果财报和市值变化，不需要多余的解释。
但我们都知道，他当然也知道：人们对 Apple 的期待，从来都不只是第一。人们评价 Apple CEO 的标准，当然也不仅仅是市值。
2023 年的 WWDC，据目前媒体的爆料，是库克心知肚明的孤注一掷。
他几乎完全错过了 AI，AR 是唯一的希望。
2013 年，库克作客 D11，与莫博士等人聊到了 Google Glasses 和可穿戴设备。
「有积极的一面，它可能会吸引一些垂直市场，但很难看到它具有广泛吸引力的可能性。」库克说。
他瞄准的是更大众的市场，想要满足更大众的需求，「做出伟大的产品」。
AR头号粉丝
想做出iPhone级产品
在接下来的 10 年里，他屡次提起 AR，自称是 AR 的「头号粉丝」。
2016 年 7 月，库克在财报会议上说，「AR 真的很棒」。
「我们在这方面一直有大量投入，并将继续投资。我们对 AR 非常看好，认为这对于客户和商业机会都有很大的好处。首要任务是确保我们的产品与其他开发者的产品（如 Pokémon）良好地配合，这就是为什么你在外面看到那么多人使用 iPhone 追逐 Pokémon 的原因。」
2016 年 9 月，库克说，AR 比 VR 更重要，「AR 可以让我们两个人能够坐在一起，进行非常真实的交谈，同时还可以有其他的事物——在视觉上——供我们两个人观看。也许我们正在谈论某件事情，也许还有其他人不在场，但可以通过 AR 让他们看起来就像在场一样。」
2016 年 8 月，他在《华盛顿邮报》采访中表示，苹果正在幕后做很多关于 AR 的事。
2016 年 10 月，库克强调，AR 在被大众消费者采用之前，存在重大的技术挑战。
「人际接触是无可替代的，」他说，「很少有人喜欢被一直拴在电脑上，很少有人认为被封闭在某物中是可以接受的，因为我们内心都有一种社会属性。我们喜欢人，我们想要互动。AR 的发展需要一段时间，因为其中存在一些非常困难的技术挑战。但它将会实现，而且将盛大地实现（happen in a big way）。」
2017 年 2 月，库克把 AR 比作智能手机，「我将 AR 视为智能手机一样的宏伟想法（big idea）。智能手机是面向所有人的，我们不会觉得 iPhone 只面对特定人群、国家或者处置市场：它是为每个人设计的。我认为 AR 也是如此，它非常宏大。我对 AR 感到兴奋，因为它有可能改善很多人的生活，并提供娱乐。我将 AR 视为 iPhone 中芯片般的存在，它不是一个单独的产品，而是一项核心技术。」
2017 年 6 月，库克谈到 Apple 对 AR 的愿景：「让它成为主流体验的第一步是融入操作系统，我们正在将 AR 融入 iOS 11，向开发者开放，释放数百万人的创造力。即便是我们也无法预测会有什么样的产物出现。」
2017 年 11 月，随着 iOS 11 推出 ARKit，库克在财报会议上表示，苹果已经创建了世界上最大的 AR 平台：
「如今，我们的 App Store 中已经有超过一千个具有强大 AR 功能的应用程序，开发人员在几乎所有类别的应用程序中都针对消费者，学生和企业用户创造了令人惊叹的新体验。」
「简而言之，我们相信 AR 将永远改变我们使用技术的方式。我们已经看到了将改变工作、娱乐、联系和学习方式的东西。」
「AR将改变一切。」
2017 年 10 月，库克在接受时尚杂志采访时提到，苹果并不打算建立一个「海量的服装数据库」，但准备支持 AR 领域从事这一工作的公司。
「如果你考虑时装界的 T 台秀，那么 AR 是一个很好的应用，因为你希望能够从各个角度看到这些服装，而不仅仅是平面。」
也是在这个月，库克谈到了头显/眼镜。
他认为现在的 AR 技术不足以支持头显或眼镜。
「我可以告诉你，目前还没有以高质量方式实现这一点的技术。所需的显示技术以及在脸部周围放置足够的设备都存在巨大挑战。视野范围，显示屏的质量本身，现在还不够好。」
「我们并不关心成为第一个，我们想成为最好的，并给用户带来良好的体验。但现在，市场上任何可能出现的产品都不会令我们任何人满意。我也不认为绝大多数人会满意。大多数技术挑战可以解决，但问题在于需要多长时间。」
2018 年 2 月，库克在财报电话上提到，消费者对 AR 有「极大兴趣」。
2018 年 10 月，库克在接受媒体采访时表示，他相信，有朝一日，我们会难以想象没有 AR 的生活是怎样的。
2020 年 1 月，库克在爱尔兰演讲时表示，AR 是 the next big thing，并会渗透到我们生活的方方面面。
他举例说了一家在都柏林的 AR 公司：「昨天我参观了开发者 War Ducks，他们有 15 个人，正在扩大规模，他们在用 AR 做游戏开发。这对游戏来说是难以置信的。」
「我们此时此刻的发言，可以用 AR 呈现出来，我们可以同时看到同样的内容，这并不会让人们感到孤独，我们可以利用它增强我们的讨论，而不是取代人与人之间的关系。」
2021 年 9 月，在与 YouTuber iJustine 的采访中，库克说他是AR 的头号粉丝。
2023 年 4 月，在接受 GQ 杂志的 Zach Baron 采访时，库克再次解释了苹果对增强现实的兴趣：
「如果你考虑一下增强现实技术本身，只看 AR/VR 的一方面，将物理世界与数字世界的东西叠加在一起，可以极大地增强人们的沟通和联系。」
「如果我们在这里进行头脑风暴并突然能够数字地呈现出某些东西，并且都能看到它并开始进行协作和创作，我们可能能够更轻松地共同合作。」
时间不多了
退休、低期待、内部矛盾
留给他的时间不多了，此前彭博社曾报道，库克会担任苹果 CEO 到 2025 年（从 2011 年开始），届时库克被授予的 100 万股股票将会支付完毕。
同时，在完成核心的新产品线后，库克预计会在 2025 - 2028 年退休。
对库克来说，AR 是他在任期之内唯一一次「划时代创新」的机会。
但时间不巧，比起 AR，市场更期待苹果在当下 AI 浪潮中的表现。
过去 6 个月里，ChatGPT 削弱了 AR/VR 行业的热度，metaverse 元宇宙概念对投资人来说不再具有吸引力。
PitchBook 数据显示，与去年同期相比，截至 3 月的六个月内，对 AR 和 VR 公司的风险投资暴跌 74%，至 8 亿美元。虚拟现实初创企业寄希望于苹果期待已久的混合现实耳机的发布，成为行业资金反弹的催化剂。
在投资者对人工智能狂热之际，分析师正在使用「适度」和「乏善可陈」等词来描述 iPhone 制造商预计将于 6 月 5 日发布的混合现实耳机的初始销售预测。
这种低迷的预期，与苹果上一次在 2015 年发布 Apple Watch 时进入新市场形成鲜明对比。当时的消费者和投资者对 Apple Watch 给医疗保健领域带来颠覆性的潜力热烈期待。
苹果内部也是一样。
此前有爆料称，苹果工业设计团队多年来一直反对推出这款产品，他们想坚持到可以生产轻型智能眼镜。
包括 Apple 软件主管 Craig Federighi 和硬件主管 Johny Srouji 在内的高层管理人员都也对 XR 项目表示了担忧。
据匿名消息人士透露，最终是库克决定在今年推出这款产品。他和 COO 杰夫·威廉姆斯一起否决了设计团队的反对意见。
据英国《金融时报》报道，这一决定在几年前还是不可想象的，只有在 Jony Ive 离职和公司内部重组后才成为可能。
「他们面临着巨大压力，」一位参与头戴式耳机开发的前 Apple 工程师说。「在过去几年中，他们每年都在推迟发布。」
在最近接受采访时，库克被问到，无论是谷歌眼镜还是最近的 Meta 的 Quest 都没有在市场上取得很大的成功，这是否会让他对 MR 持谨慎态度。
库克停顿了一下，然后说，「我们所做的几乎所有事情，都有大量的怀疑者。如果你做一些边缘的事情，总会有怀疑者。」
Apple 布局 AR/VR 的动作
2010 年
9 月，收购面部识别技术公司 Polar Rose
2013 年
3 月，收购定位技术公司 WifiSLAM
11 月，3.45 亿美元收购 3D 传感器制造商 PrimeSense
2014 年
5 月，收购 MicroLED 公司 LuxVue Technology
2015 年
3 月，收购 AR 公司 Metaio
9 月，收购面部捕捉技术公司 Faceshift
收购室内定位公司 indoor.io
2016 年
1 月，收购人工智能创业公司 Emotient
1 月，收购空间感知和计算公司 FLYby Media
2017 年
2 月，收购面部识别公司 RealFace
6 月，收购眼球追踪公司 SensoMotoric Instruments
6 月，推出 AR 开发工具 ARKit
10 月，收购图像识别公司 Regaind
11 月，收购图像传感器创企 InVisage Technologies
11 月，3000 万美元收购 AR 初创企业 Vrvana
12 月，3.9 亿美元投资激光传感器公司 Finisar
2018 年
8 月，收购 AR 光波导公司 Akonia
8 月，收购计算机视觉公司 Camerai
9 月，收购音乐内容识别公司 Shazam
10 月，约 3100 万美元收购计算机视觉公司 Spektral
2019 年
10 月，收购动作捕捉公司 IKinema
2020 年
5 月，收购 VR 直播公司 NextVR
7 月，投资人工智能独角兽 UiPath
8 月，收购虚拟会议公司 Spaces
MR 头显背后的团队
在即将推出的苹果 MR 头显背后，是一个数千人的团队，包括库克的高级副手和技术开发的高管：
Mike Rockwell，AR/VR 副总裁，制定 MR 头显的路线和愿景
Jeff Williams，首席运营官，MR 头显的应用和场景概念化
Dan Riccio，原硬件工程高级副总裁，MR 头显的研发和与高层管理团队沟通
Paul Meade，硬件副总经理，MR 头显的硬件工程
Fletcher Rothkopf，MR 头显的首席设计师；
Ray Chang，领导开发底层电子产品研发；
Jony Ive，原首席设计师，MR 头显的产品设计，2019 年从苹果离职后转为咨询合作关系，22 年 7 月与苹果彻底终止关系；
Greg Joswiak，全球营销高级副总裁，宣传 MR 头显；
Phil Schiller，Apple Fellow，MR 头显发布活动；
Frank Casanova，MR 头显的营销主管；
Kim Vorrath，MR 头显的首席工程项目经理；
Jeff Norris，早期员工之一，为 MR 头显寻找杀手级应用/应用场景；
Johny Srouji，顶级芯片主管，MR 头显的处理器和定制组件；
Shannon Gans，负责 MR 头显的内容生态；
Geoff Stahl，负责 xrOS 系统以及头显上的大部分软件
